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KI-Transparenzpflichten der EU

02.08.2026

Seit dem vollständigen Inkrafttreten der EU-Verordnung 2024/1689 über künstliche Intelligenz (KI-VO bzw AI Act) mit 2.8.2026 gelten in allen Mitgliedstaaten der EU unmittelbar umfassende Transparenzpflichten für „Chatbots“ und „Deepfakes“ (letztere sind laut gesetzlicher Definition „durch KI erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würden“). Unternehmen, die Chatbots oder Deepfakes nutzen, müssen diese ab sofort als künstlich generiert kennzeichnen, wobei die Art der Kennzeichnung von der Art und den Umständen der Präsentation abhängt.
Die neuen KI-Transparenzpflichten betreffen nicht nur die Entwickler und Anbieter von Künstlicher Intelligenz, sondern alle Unternehmer (und öffentliche Stellen, Vereine etc), welche KI-Systeme in der Kommunikation bzw Werbung verwenden. Das primäre Ziel ist, Nutzer davor zu schützen, unbewusst mit einem reinen Computer zu interagieren bzw durch täuschend echte, künstlich erzeugte Inhalte in die Irre geführt zu werden.
Im Wesentlichen gilt damit – siehe insbesondere Art 50 AI Act – für alle Unternehmer ab sofort die Verpflichtung
- die Nutzer klar und verständlich darüber zu informieren, wenn sie mit einem KI-System wie einem Chatbot oder Sprachassistenten kommunizieren, und
- mit KI erzeugte oder manipulierte, „echt“ wirkende Bild-, Ton- oder Videoinhalte als mit KI erstellt zu kennzeichnen.
Ausnahmen gelten nur, wenn der künstliche Ursprung des Inhalts auf den ersten Blick „offensichtlich“ ist, wobei hier allerdings noch Unklarheiten bei der genauen Abgrenzung bestehen und im Zweifel zu empfehlen ist, die Inhalte als mit KI erstellt zu kennzeichnen. Nicht relevant sind rein interne Anwendungen ohne Kundenkontakt, etwa wenn ein KI-Tool zur Datenauswertung innerhalb des Unternehmens benützt wird. Auch reine Recherche- oder Übersetzungshilfen für den Eigengebrauch lösen in der Regel keine Kennzeichnungspflicht aus. Generell gelten die Regeln nicht für eine Nutzung im rein persönlichen und damit nicht kommerziellen Kontext.
Bei Verstößen drohen Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des Jahresumsatzes. Darüber hinaus kann die fehlende Kennzeichnung einen UWG-Verstoß begründen.
Die deutsche Wettbewerbszentrale stellt mit ihrem aktuell überarbeiteten Leitfaden zur KI-Kennzeichnung (Stand 29.07.2026) einen wertvollen, kompakten Überblick für Unternehmen zur Verfügung. Anhand von praktischen Beispielen wird anschaulich erläutert, worauf es bei der Verwendung KI-generierter Inhalte ankommt.
So greift die Kennzeichnungspflicht grundsätzlich immer dann, wenn die Gefahr besteht, dass die Zielgruppe den Inhalt fälschlicherweise für ein authentisches Abbild der Realität hält. Während eindeutig surreale Darstellungen in aller Regel keine Kennzeichnung benötigen, werden KI-generierte, fotorealistische Werbebilder und -videos als solche zu kennzeichnen sein. Der AI Act enthält keine genauen Vorgaben, wie die Kennzeichnung zu erfolgen hat, jedoch muss gemäß Art 50 Abs 5 AI Act die entsprechende Information „in klarer und eindeutiger Weise bereitgestellt“ werden. Die Kennzeichnungspflicht ergänzt damit die allgemeinen Prinzipien des lauterkeitsrechtlichen Irreführungsverbots in Bezug auf die kommerzielle Verwendung von KI-generierten Inhalten.
Der Leitfaden ist abrufbar unter https://www.wettbewerbszentrale.de/wettbewerbszentrale-veroeffentlicht-leitfaden-zur-ki-kennzeichnung/.
Für weitere Einzelheiten sind auch die von der EU-Kommission zu den Transparenzverpflichtungen veröffentlichten Leitlinien sowie der freiwilligen Verhaltenskodex („Code of Practice“, CoP) relevant.

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