2.4 Vergleichende Werbung (§ 2a UWG)
Zulässigkeit eines Markenwertvergleiches
(OGH 20.1.2004, 4 Ob 259/03x)Leitsatz:
Ein aufgrund einer Markenwertstudie begründeter Vergleich von Marken ist laut OGH möglich, weil der Markenwert auch eine Eigenschaft der Ware im Sinne der Irreführungsrichtlinie darstellt.
Zusammenfassung:
Ein Küchenhersteller kündigte in seiner Werbung an, die Nummer 1 am österreichischen Küchenmarkt zu sein, nachdem das Institut für Marktforschung dieser Firma als Marke höchste Markenwerte bescheinigt hatte. Dabei wurden unter der jeweiligen Überschrift "Markenwert", "Top-Marke" und "Qualitätseinschätzung" verschiedene Küchenmarken mit der ihnen zugewiesenen Kennzahl genannt, wobei die Marke des oben genannten Küchenherstellers jeweils die erste Stelle einnahm. Die Marke der Klägerin, welche jeweils den dritten Platz erreichte, sah in der Ankündigung einen unzulässigen Werbevergleich und brachte vor, dass hier nicht die in Art 3a Irreführungsrichtlinie normierten Zulässigkeitsvoraussetzungen erfüllt wären.
Der OGH hingegen hat diese vergleichende Werbung als zulässig angesehen, nachdem auch ausreichend über die Grundlagen dieses Vergleiches aufgeklärt worden ist. Der von der Marke bewirkte Imagetransfer hat in manchen Fällen einen über den Gebrauchswert hinausgehenden Zusatznutzen und ist auch ein wesentlicher Faktor für den Preis und daher wie dieser eine Eigenschaft der Waren im Sinne des Art 13a Abs 1 lit c Irreführungsrichtlinie.
Dabei ist vom OGH weiters ausgeführt worden, dass ein solcher Markenwert nicht Meinungsumfragen über ein Produkt gleichgehalten werden kann. So ist das Produkt bezogen auf den Markenwert nicht bloß Reflexions- und Projektionsfläche von Vorstellungen und subjektiven Einstellungen der Umwelt, sondern die materielle Basis, an die die Marke als Kommunikationsmittel und Kürzel für die werbliche Botschaft des Benutzers anknüpft.
Offen bleiben konnte daher, ob mit Meinungsumfragen, die die Ein- und Wertschätzung eines Produkts durch die Verbraucher widerspiegeln, vergleichend geworben werden darf . Die vom OGH zitierte deutsche Literatur hat sich gegen die Zulässigkeit derartiger Werbevergleiche ausgesprochen.Zugehörige Paragraphen des UWG:
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